Réflexion sur les collaborations mode



 
Une nouvelle collaboration a été annoncée entre un designer et une chaîne de vêtements: la collection Alexander Wang x H&M sera offerte en magasin dès le 6 novembre 2014. La nouvelle a été annoncée sur le compte Instagram de la marque il y a deux semaines. Cette collaboration marque la première de la chaîne de mode suédoise avec un designer américain. Ainsi, Wang rejoint une longue liste de designers incluant Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Matthew Williamson et Isabel Marant, qui ont tous collaboré avec H&M pour des collections exclusives. Suite à cette annonce d’envergure, on porte une réflexion sur la tendance maintenant omniprésente de collabos entre les designers et les grandes chaînes.

Alexander Wang et Margareta van den Bosch,
Directrice de création chez H&M. (Photo gracieuseté de H&M)

Si vous n’êtes pas excitée par la nouvelle de cette collaboration, c’est que vous avez zéro intérêt pour la mode. Voilà un designer énormément attirant, qui sait habille les personnalités les plus en demande. Depuis 2007, Alexander Wang produit des vêtements cool, qui ont juste assez de piquant; sa marque éponyme est minimaliste, présentant un petit coté athlétique et des références culturelles aux années 90 (les cotons ouatés Parental Advisory de sa collection printemps/été 2014 ont d’ailleurs été adoptés par plus d’une célébrité). Sa collection sœur, T by Alexander Wang, offre un nouveau regard sur les basiques, avec ses t-shirts et camisoles drapés. Somme toutes, ce label urbain représente le summum de la mode pour plusieurs. Et grâce à son rôle de Directeur de création chez Balenciaga depuis 2011, Wang joue maintenant dans la cour des grands. Les fanatiques de la marque qui ne rêvent que de mettre la main sur l’uniforme de Wang, se présenteront sans doute en grand nombre pour se procurer les pièces conçues par cet enfant prodige de la mode.Il fut un temps où les collabos entre les designers et les grandes chaînes n’existaient pas. C’est H&M qui a parti le bal en lançant une collection avec Karl Lagerfeld en 2004; le résultat de ce partenariat a fait tout un tabac, et la chaîne a recommencé l’exercice plus d’une fois au courant de la dernière décennie. Depuis ce premier succès, d’autres détaillants de masse ont fait de même: ce qui se voulait une expérience créative au départ est devenu une initiative assez commune… et profitable. Quelques exemples: Target et sa collection exclusive signée Proenza Schouler; Payless et sa collaboration Christian Siriano qui existe depuis 2009; et TOPSHOP et Mary Katrantzou ou Christopher Kane, dont les collections capsules se sont vendues en quelques heures seulement.Au fait, il semblerait qu’aucune de ces collaborations n’ait été un échec. Aucune surprise, donc, que la collection issue du partenariat récent de Target avec le designer londonien Peter Pilotto se soit vendue en moins d’une heure lors de son lancement au centre-ville de Montréal. Les consommateurs qui aspirent à porter des vêtements, qui était autrefois hors de portée, ne manquent pas une occasion de se procurer des pièces griffées. Bien que ces vêtements soient plus dispendieux que l’offre régulière de la chaîne, ils ne coûtent tout de même qu’une fraction du prix des articles de la collection vue sur les passerelles. Qui se priverait d’une jupe drapée signée Maison Martin Margiela à seulement 125 $ alors que ses créations valent habituellement plusieurs milliers de dollars? Pour le consommateur, c’est souvent gagnant-gagnant.

Les designers Peter Pilotto et Christopher De Vos de Peter Pilotto avec des mannequins portant des robes de la collection Peter Pilotto pour Target. (Photo: Instagram/@targetstyle)

Les avantages
Les bénéfices pour le détaillant de mode sont évidents: plus de clients, des revenus plus élevés et de la publicité pour la chaîne, ce qui peut parfois être encore plus attirant que les deux premiers points.Le designer offrant sa collaboration n’a habituellement pas besoin de toute cette attention, mais un tel partenariat l’aide à accéder à de nouveaux marchés. Cela lui permet également de démocratiser la mode (seulement le temps qu’il reste des pièces en magasin) et de faire un coup d’argent; certains designers se sont vus verser des montants s’élevant à sept chiffres pour leur collection. Selon un article du New York Times écrit sur ce sujet en 2011, Lagerfeld aurait gagné 1 million $ pour sa collaboration avec H&M.Les désavantages
Certains diraient que le fait de s’associer à une grande chaîne enlève un certain prestige à la marque. Le luxe n’est-il pas une quête d’exclusivité, de qualité, et de savoir-faire? Pour demeurer accessibles, les collections issues de collabos ne peuvent pas être confectionnées de soie, d’organza ou de mousseline; le nylon, le coton et le polyester sont des tissus moins dispendieux qui se prêtent mieux à la production de masse. Mais le résultat est tel que les collections en souffrent parfois. Beaucoup de gens n’ont pas été impressionnés par les coupes et la qualité des vêtements de certaines de ces collaborations. À noter que, pour quelques personnes, c’était leur première expérience avec la marque de luxe. Lorsqu’on considère que la certains consommateurs pourraient devenir le client de luxe de demain, il va sans dire que ce n’est pas la meilleure façon de fidéliser le public à une marque. Plusieurs points jouent donc lors de la signature du contrat.

De plus, si tout le monde porte un sac Proenza Schouler à l’épaule, ce dernier ne deviendra-t-il pas un peu moins tendance? C’est vrai que sa qualité inférieure pourrait le consommateur. L’accès facile à ce type de marque éloignera peut-être aussi le marché fortuné: même si ce groupe constitue une portion réduite des consommateurs, ce groupe représente souvent une grande part des revenus des grandes marques.

La conclusion
On devrait peut-être plutôt se questionner sur définition qu’on accorde au luxe. Le concept du luxe n’est peut-être pas identique pour tous. Comme Zac Posen a déjà dit: «Les médias redéfinissent constamment ce qu’est le luxe. Le luxe peut être une chaussette sale habillée de la bonne façon.» Et pourtant, personne ne pourrait nier que Louis Vuitton, Hermès et Chanel sont des marques de luxe. D’ailleurs, aucune de ces marques n’a déjà fait de collaboration avec une chaîne, ce qui en dit long sur la nature de ces partenariats. C’est sûrement que ces marques n’ont pas besoin d’une telle publicité. Mais un jeune designer indépendant ne peut que bénéficier de la visibilité et du soutien financer qu’une collaboration avec un détaillant de masse lui procurera indéniablement. Eric Wilson, qui a déjà écrit pour le New York Times, explique: «Étrangement, le fait de vendre des vêtements chez Target est devenu un symbole de statut pour les designers montants.»

Malgré le nombre croissant de collaborations entre les designers et les grandes chaînes, le marché de luxe reste une entité exclusive. Tout comme les consommateurs de luxe, ceux qui font la file devant H&M, Target ou TOPSHOP savent ce qui les attend. Ils ne se font pas d’idées par rapport à ce qu’ils achètent. Le fait que le vêtement ne soit pas fait en soie ou en mousseline ne change pas le fait qu’un designer de luxe a mis la main à la pâte pour sa création. La pièce porte tout de même le nom de la marque. Et peut-être que pour le consommateur, ça suffit.


Mode, art, architecture, design, télé et cinéma: Katia Jean Paul est une chroniqueuse montréalaise qui jette un regard critique sur ses nombreuses idées fixes, évoquant les dimensions esthétiques et culturelles de chacun de ses sujets. / Retrouvez Katia sur Twitter: @KatiaJeanPaul

 

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